Existem empresas que podem lançar novos produtos e sequer anunciá-los para ter muitos clientes querendo comprá-los. Não importa o que é o produto: porque ele é daquela companhia, o público quer comprar. São empresas como Apple, McDonald’s, Disney, Marvel… companhias cuja avaliação de marca em termos econômicos é altíssima.
Você, enquanto empreendedor, provavelmente já sonhou em fazer com que o seu negócio chegasse a esse ponto. Que a sua empresa ultrapasse os limites de um pequeno ou médio negócio e se torne, de fato, uma marca importante.
No entanto, é importante entender que ter uma marca não é algo somente para grandes negócios. Claro, a Tesla tem um âmbito mundial, mas toda empresa tem marca — mesmo que seu escopo seja de uma única cidade ou até um bairro.
Por exemplo, você com certeza tem um restaurante local favorito. Se esse restaurante mudasse de ponto comercial, você não deixaria de comer lá, você iria ao novo ponto para comer, não é mesmo? Isso é atribuído à marca — e tem um valor poderoso.
Portanto, independentemente do tamanho da sua empresa, seja um negócio de pequeno porte ou uma em fase de expansão, fazer uma avaliação de marca é importante para entender qual é a força real desse ativo. E também entender, de fato, quanto vale uma marca.
Quer aprender como fazer a avaliação de marca e calcular o valor da marca de uma pequena ou média empresa? Então siga a leitura do artigo abaixo com atenção!
O que é avaliação de marca? É diferente de valuation?
Você já ouviu falar em valuation? Trata-se de um processo científico para traduzir o valor abstrato que uma empresa tem.
Por exemplo, quanto vale uma empresa que fatura R$3 milhões por ano? A resposta certa é… depende.
Isso mesmo: depende muito. Depende de fatores como a localização da empresa, seu mercado, sua produção interna, margem de lucro e EBITDA, qualidade de gestão e muitos outros inputs.
Uma empresa que fatura R$3 milhões em um mercado novo, inovador, de “Oceano Azul”, com poucos concorrentes, vale muito mais do que um negócio igual, que fatura o mesmo, mas em um mercado saturado, pouco inovador e que já dá sinais de potencial desaparecimento. Afinal, o futuro da primeira empresa é muito mais promissor.
No entanto, o processo de valuation de uma empresa não é a mesma coisa que avaliação de marca. Isso mesmo: a empresa e a marca normalmente estão juntas, mas não é obrigatório que seja assim.
A marca de uma empresa pode ser definida como a percepção que o público tem dela. Essa percepção é composta por diversos fatores, como a predisposição que os consumidores têm para adquirir novos produtos, como os clientes percebem as características principais do negócio e a taxa de fidelidade dos clientes atuais.
Vamos voltar para o exemplo do restaurante, que a gente deu lá no início deste texto. Suponha que você tenha um restaurante favorito, que você adora pelo tempero, qualidade dos pratos e atendimento.
Você sabe que se aquele restaurante recomendar um novo prato, você vai experimentar. Você confia. Mas um restaurante qualquer, sem essa marca de qualidade, não terá a mesma predisposição da sua parte.
Essa confiança vale dinheiro. Afinal, você está disposto a experimentar novos produtos, pagar mais caro (esse aspecto é o mais importante para muitos empresários) e engajar-se com a empresa.
A avaliação de marca, portanto, tem como objetivo entender quanto vale essa marca e como essa relação com o público pode ser um ativo para a empresa.
Case de avaliação de marca — Nokia
Quer ver um exemplo muito interessante de como a avaliação de marca é importante? Vamos falar sobre a Nokia.
Há muitos anos, a Nokia era a maior fabricante de celulares do planeta. Isso foi antes do primeiro iPhone e do lançamento dos smartphones, na época em que os celulares ainda não eram smart.
Naquela época, a Nokia era sinônimo de tecnologia, inovação, qualidade e durabilidade.
Quando os smartphones chegaram, a Nokia até teve algum sucesso inicial, mas tomou uma decisão de negócios ruim: ela assinou contrato com a Microsoft para usar o Windows Phone em todos os seus aparelhos.
O problema é que o Android era um sistema aberto que qualquer fabricante poderia usar e isso fez com que ele se popularizasse mais e recebesse mais apps. Consequentemente, o Android se tornou mais interessante e os celulares da Nokia, com o Windows Phone, venderam pouco.
Eventualmente, a Nokia teve uma dificuldade enorme no mercado de smartphones. Para conseguir pagar as contas, ela teve de vender até algumas das suas fábricas, entrando em um ciclo perigoso: ela vendia as fábricas e pagava as contas, mas reduzia sua capacidade de produção, o que gerava mais problemas no ano seguinte.
A solução para sair desse ciclo veio da própria marca. Após fazer um processo de avaliação de marca, a Nokia percebeu que talvez fosse mais lucrativo para ela explorar a sua marca em vez de arcar com os custos de produzir smartphones, que poderiam não dar certo no mercado.
Hoje, a Nokia não produz mais telefones, mas negocia a sua marca, seu ativo mais poderoso, para as empresas que compraram as suas fábricas. Assim, os “celulares Nokia” recuperaram o prestígio no mercado, ainda que estejam hoje um pouco atrás dos concorrentes.
Por que fazer uma avaliação de marca? 7 motivos
Atualmente, o cenário econômico nacional mostra que micro e pequenos negócios são a esmagadora maioria de empresas no país. Segundo dados oficiais, 99% de todas as empresas no Brasil são de micro ou pequeno porte, contra apenas 1% de negócios médios ou grandes.
Esse cenário faz com que a maioria dos empreendedores sequer cogite fazer uma avaliação de marca. Afinal, qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa? Provavelmente nenhum certo?
Errado!
A avaliação de marca não é um processo exclusivo para grandes negócios. Também é possível calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa, sem problemas, desde que esta já tenha sido registrado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).
Aliás, esse é um ativo que muitos negócios simples ignoram. Por não saber que é possível calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa, não fazem esse processo e perdem oportunidades.
Quer saber quais são as oportunidades perdidas por não saber calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa? Então siga a leitura e veja como uma avaliação de marca pode ser útil!
1. Angariar ativos em situações de dificuldade financeira
Um dos benefícios de fazer o processo de avaliação de marca é a possibilidade da empresa levantar ativos importantes em situações de dificuldade financeira. Quem viveu a crise da pandemia do novo coronavírus, sabe como é importante ter esse tipo de recurso à disposição.
Um exemplo clássico de como a avaliação de marca pode ser um ativo importante para a empresa é o caso da Nokia, que mencionamos anteriormente.
Naquele cenário, a Nokia estava com dificuldades no mercado por conta de más decisões de gestão. No entanto, sua marca ainda era um importante ativo à sua disposição, que poderia ser colocado em prática.
Assim, a empresa conseguiu utilizar a sua marca para levantar fundos, mudar seu modelo de negócio e sobreviver em um dos mercados mais competitivos do mundo.
Pense em uma loja de roupas autorais, de pequeno porte, que vende apenas pelo Instagram. Mesmo sendo pequena, ela pode angariar uma marca considerável, que pode ser transformada em ativo financeiro ao alugá-la ou licenciá-la para outros produtores, por exemplo.
2. Medir a valorização da marca após expansão
Um ponto positivo de pequenos e médios negócios é que eles têm muito espaço para expandir. Afinal, grandes marcas podem não ter muito espaço para crescer e têm dificuldades de manejar sua gigantesca operação.
No entanto, pequenos negócios podem se tornar médios e médios podem se tornar grandes. Basta ter uma política de expansão e um plano estratégico bem montado.
Nesse sentido, saber qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa é importante para acompanhar a valorização da marca após a expansão.
Quando você faz uma avaliação de marca ANTES do seu plano de expansão e, depois, repete o processo, você consegue entender o quanto a sua marca se valorizou e como isso pode se traduzir em diversas métricas da sua empresa, como:
- clientes fidelizados;
- faturamento;
- market share
- e muitos outros dados e insights.
Assim, você pode calcular melhor quanto a força da sua marca contribui para fidelizar seus clientes, para conquistar mais do mercado e por aí vai.
3. Identificar oportunidades de negócios
Suponha que você gerencia uma loja de móveis em uma cidade de médio porte ou até mesmo uma cidade de grande porte no Brasil. Essa loja tem tradição, mais de 50 anos de existência (foi seu pai ou avô quem deu início ao negócio) e segue com um modelo de negócios otimizado e bem formatado.
Mas você sabe realmente qual é a força dessa marca tradicional? Mais importante: entende quais são as oportunidades de negócios que estão disponíveis, mas não são aproveitadas?
Ao calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa, você pode entender quantas oportunidades de negócio estão disponíveis para a sua empresa aproveitar e crescer.
Por exemplo, ao fazer a avaliação de marca, você pode identificar oportunidades de licenciamento para outras fabricantes. Ou pode identificar a possibilidade de expansão para outras cidades. Talvez possa, inclusive, encontrar a chance de vender sua empresa.
4. Calcular royalties em determinadas situações
Suponha que você tenha uma pequena empresa de produção de conteúdo, especializada em fazer vídeos para o YouTube. Nesse sentido, você fez alguns vídeos para promover a sua empresa e criou um personagem-mascote.
Depois, com o tempo, aproveitou esse personagem-mascote em diversas ações, até que eventualmente ele se popularizou e conquistou uma base de fãs significativa. Pense, por exemplo, na Lu da Magalu ou no Penguim do Ponto Frio. São dois personagens-mascote populares, com fãs nas redes sociais. São duas grandes empresas, claro, mas o mesmo resultado poderia acontecer com pequenos negócios.
Ter esses mascotes abre a oportunidade de licenciar produtos para serem vendidos no mercado e, ao fazer a avaliação de marca, é possível calcular royalties nessas situações.
E não pense que somente porque os exemplos dados são de grandes empresas que não seria possível fazer o mesmo ao calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa.
Existem muitos pequenos negócios com grande importância cultural local. Esses negócios podem facilmente licenciar suas marcas e as marcas de seus produtos (esse é o ponto aqui). Além da marca da sua empresa ser passível de licenciamento, cada um dos seus produtos tem a sua própria marca e isso também pode ser aproveitado.
5. Avaliar estratégias de posicionamento
O processo de avaliação de marca, especialmente se feito de maneira constante, permite que empresas possam rastrear constantemente os efeitos dos seus posicionamentos de imagem na Internet e em outras mídias.
Ao calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa, é possível estabelecer uma base de comparação para futuras avaliações. Assim, sempre que uma estratégia ou ação é realizada, o processo de cálculo pode ser refeito e a diferença fica evidente.
Por exemplo, suponha que uma empresa traçou uma estratégia completa para valorizar a sua marca localmente, inclusive fazendo investimentos em ações específicas focadas em aumentar esse valor.
Primeiramente, a empresa deve fazer uma avaliação de marca para encontrar o valor-base que será usado de comparação. Após realizar a estratégia, ela deve repetir a avaliação e ver a diferença.
Isso permitirá que ela entenda quais são as ações que mais valorizam sua marca, o que funciona melhor e, assim, fazer um planejamento de crescimento mais constante e eficaz.
Além da abordagem de marketing, há também a possibilidade de alterar o seu posicionamento de negócios.
Novamente, voltamos ao exemplo da Nokia. Ficou claro e evidente que a empresa não conseguiu competir adequadamente no mercado de produção de smartphones quando teve de usar o Windows Phone. Depois de vender suas fábricas, a empresa precisou de uma reformulação.
O resultado foi mudar seu posicionamento no mercado: de produtora, a empresa virou apenas marca e cedeu seus direitos para outras fabricantes explorarem.
6. Comprar e vender marcas
Não são todas as empresas que estão em condições de comprar marcas (funciona melhor em uma estratégia de crescimento), mas a verdade é que qualquer negócio pode adquirir apenas a marca de uma empresa ou produto — ao mesmo tempo que também pode vender a sua marca.
Um exemplo clássico é o exemplo da Nokia que demos lá no começo do texto. No entanto, existem muitos outros exemplos no mercado. Por exemplo, você conhece a TCL?
Essa empresa é a nova marca de eletrônicos e eletrodomésticos da Semp, antiga Semp Toshiba (você provavelmente teve uma TV da Semp Toshiba no final dos anos 90 e começo dos anos 2000).
Hoje em dia, no entanto, a marca Toshiba não está mais com a Semp, mas com a Multilaser. Hoje, se você quiser comprar uma TV Toshiba, comprará da Multilaser.
São todas grandes empresas, sim, mas isso deixa mais claro como é possível negociar marcas, sem necessariamente vender a empresa. O mesmo vale para marcas de produtos que você tenha ou queira comprar.
Quer ver outro exemplo? Você sabia que o “pastel de Belém”, um doce português, só pode ser vendido na Fábrica dos Pastéis de Belém, que fica em frente ao Mosteiro dos Jerônimos, em Lisboa, Portugal? Trata-se de uma pequena empresa que possui uma marca valiosíssima.
Todos os outros doces feitos com a mesma receita (ou parecida) devem ser chamados de “pastéis de nata”. Para ser “pastéis de Belém”, só com a marca da empresa.
Esse tipo de oportunidade existe para muitas empresas. Basta que o seu negócio saiba calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa para comprar ou vender marcas de maneira estratégica e melhorar seu posicionamento no mercado.
7. Realizar reestruturações societárias
Por fim, saber calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa é importantíssimo para quem for fazer uma reestruturação societária, seja em qual for o modelo.
Afinal de contas, a marca é um ativo poderoso da empresa (se não o ativo mais valioso) e, portanto, deve entrar no cálculo de patrimônio do negócio quando há uma fusão, dissolução ou cisão de empresa, quando um sócio deixa a sociedade ou outro entra.
Em todos esses momentos, a avaliação de marca é importante para que se possa entender adequadamente qual é o patrimônio da empresa (independentemente do seu porte) e, assim como estabelecer a nova sociedade do jeito correto.
Como fazer avaliação de marca? É igual valuation de empresas?
O processo de avaliação de marca não é o mesmo que o de valuation de empresas. Como explicamos anteriormente, a marca não é a mesma coisa que a empresa em si.
Pense na marca como a visão que o público tem da empresa e o que isso significa na prática. Por exemplo, uma marca forte tem clientes fidelizados. Também tem interesse do público e até demanda orgânica natural por produtos específicos.
Já a empresa é o “guarda-chuva” que abriga a marca, mas também a estrutura física, jurídica e administrativa que dá sustentação à essa percepção do público.
Uma marca vale a percepção do público e as oportunidades de crescimento, mas a empresa vale tudo isso (por ser dona da marca), mas também seu patrimônio físico, sua capacidade de gerar lucro e faturamento e muito mais.
Por isso, o processo não é semelhante. Normalmente, uma avaliação de marca, assim como um valuation, não está acessível para pequenos e médios negócios pelo seu custo tradicional.
Por exemplo, um valuation feito por consultores especializados pode custar R$15 mil ou mais. Isso é inacessível para empresas que faturam pouco. Os próprios empreendedores não acreditam que valha a pena fazer esse investimento, como explica o Paulo Eduardo Ballestrin, especialista em Valuation de marcas e CEO da Valutech.
“Por termos um contato próximo com o pequeno e médio empresário, observamos que, quando se trata de valuation, grande parte geralmente opta por fazer o valuation somente da empresa. Mas essa prática se devia ao desconhecimento do valor da marca. Muitos empreendedores acreditam que somente grandes marcas possuem valor, o que não é verdade. Basta uma pequena empresa ter sua marca registrada para que seja possível fazer a avaliação deste tipo de ativo. Inclusive em alguns casos, o valor da marca pode ser maior do que da empresa”, afirma.
Isso mesmo: em alguns cenários, a marca da empresa pode valer muito mais do que a empresa.
Mas como calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa? A Valutech pode ajudar.
Como calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa com a Valutech
A Valutech é uma fintech especializada no processo de valuation de pequenas e médias empresas, mas também no processo de avaliação de marcas.
Ela se destaca de outras empresas de valuation por fazer um processo que é muito mais acessível para empreendedores (o custo é de aproximadamente 1%-2% o de um processo normal), como também especializado em calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa.
Isso mesmo: o principal foco da Valutech é em adaptar o processo de valuation de empresas e de marcas para pequenos e médios empreendedores. Por isso, ela reduz muito o custo dessa operação e torna a ferramenta mais útil para gestores de PMEs.
Para fazer isso, a Valutech une a experiência de quem domina o setor (seus fundadores possuem muitos anos de experiência na área de valuation antes de formar a Valutech) com tecnologia de ponta em Inteligência Artificial e análise de dados para entregar o processo de avaliação de marcas mais completo e útil possível.
4 vantagens de calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa com a Valutech
Veja a seguir algumas das vantagens de fazer a avaliação de marcas com a Valutech!
1. Mais acessível
Lembra que dissemos que uma valuation tradicional custa aproximadamente R$15 mil quando feita por consultores do mercado? Com a Valutech, o custo é uma fração disso.
Nós fazemos assim porque sabemos que é totalmente irrealista que pequenos e médios empreendedores consigam investir R$15 mil em uma operação que não traz retorno direto “na hora”.
A avaliação de marca e de empresa é algo que traz uma melhor compreensão do negócio e melhores decisões para que a empresa cresça. Isso é vital para a gestão, mas pequenos e médios negócios não podem “bancar” esse benefício por causa do alto custo.
Talvez por isso, a taxa de falência de pequenas e médias empresas é de 60% em 5 anos. Muito alto, não é?
Para tentar mudar esse cenário, inovamos ao trazer um processo de valuation confiável e poderoso para uma faixa de custo que seja acessível para pequenas e médias empresas.
2. Avaliação de marcas ou de empresas
Nossa ferramenta é adaptada para calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa, mas também para fazer o valuation completo da empresa.
Fica a seu critério: você pode realizar o processo que quiser. Basta inserir os dados que a plataforma cuida de tudo.
Além disso, como o custo é baixíssimo, você pode fazer os dois processos repetidas vezes, avaliando seu posicionamento de marketing e de mercado e monitorando possíveis mudanças e novas oportunidades que surjam.
3. Processo rápido e completo
Um processo de valuation tradicional leva semanas para ser realizado. Ao mesmo tempo, existem calculadoras online de valuation que fazem o processo na hora, mas sem qualquer validade em uma mesa de negociação ou confiabilidade.
A Valutech une o melhor dos dois mundos: nosso relatório é emitido na hora, mas é feito seguindo um método complexo e estruturado com base na literatura científica de valuation.
Assim, nossos relatórios são completos, sólidos e com todas as informações que explicam como o valuation de marca foi feito. Isso significa que você pode usar o relatório em uma reestruturação societária, em uma mesa de negociação ou no planejamento estratégico do seu negócio.
4. Resultado contextualizado
Responda rápido: você acredita que uma empresa vale a mesma coisa se ela estiver localizada em São Paulo ou, digamos, na Bahia? É claro que não.
Nem estamos falando especificamente da questão tributária, mas sim de determinados contextos que afetam a marca de maneira muito forte.
Por exemplo, lembre da Fábrica de Pastéis de Belém, em Lisboa. Ela vale muito porque está localizada exatamente onde os pastéis de Belém foram inicialmente criados e foi formada justamente da produção original do doce.
A mesma marca localizada, digamos, na Turquia, não teria o mesmo valor. Há todo um contexto histórico atrelada àquela marca naquela região.
Ao mesmo tempo, a mesma operação, com os mesmos funcionários, mas sem a marca e a localização, não teria o mesmo valor se estivesse em qualquer outra cidade de Portugal.
Por isso, é importante contextualizar a avaliação de marca com base em fatores específicos e a tecnologia da Valutech é capaz de fazer isso. Usando Inteligência Artificial, nosso sistema consegue contextualizar dados com base no nicho da sua empresa, localização, tamanho e outros fatores.
Assim, a avaliação de marca não é feita com base em cálculos irrealistas, mas sim contextualizados para o cenário próprio da sua empresa.
Mas como fazer avaliação de marca com a Valutech?
Se você se interessou e quer aprender como fazer avaliação de marca com a Valutech, o processo é muito simples.
Tudo que você precisa fazer é ir até a nossa home clicando aqui (ou no logo da Valutech no menu superior desta página) e se cadastrar na ferramenta.
O processo de cadastro é rápido (você não vai investir 5 minutos nele) e o de avaliação de marca é igualmente veloz. Com alguns dados em mãos, você finalizará o processo e sairá daqui com o seu relatório completo.
Se você começar agora, pode terminar tudo antes da sua próxima reunião daqui 10 minutos.
Então não perca tempo: aprenda como calcular qual o valor de uma marca de uma pequena ou média empresa e faça avaliação de marcas com a Valutech agora mesmo!
Cofundador Valutech, especialista em valuation e entusiasta em programação.
Certificado em Advanced Valuation (ministrado por Aswath Damodaran) pela New York University (NYU), Certificado em Valuation (Avaliação de Empresas) e Análise de Investimentos pela PUCRS, Certificado em International Business e Business Administration pela Universidade da Califórnia, Irvine (UCI) e Bacharel em Administração de Empresas (Linha de Formação em Tecnologia da Informação), PUCRS.