Neste artigo iremos falar sobre um tema importante e sem a devida profundidade no Brasil: como avaliar corretamente um e-commerce. O assunto “valuation de negócios online”, especificamente lojas virtuais, não é muito divulgado ou estudado nessa parte do mundo, embora deveria ser.

Seja você um investidor interessado em comprar uma loja online ou um empresário buscando compreender o valor de sua própria empresa, conhecer os métodos corretos de valuation é imprescindível.

Este artigo abordará os principais métodos de avaliação de empresas com foco em e-commerces, discutirá os fatores que impactam esse valor e oferecerá dicas sobre como superar os desafios comuns no processo de valuation.

Com as ferramentas e estratégias adequadas, você pode realizar uma avaliação precisa que reflita o verdadeiro potencial econômico de um negócio digital.

Entendendo melhor o valuation de uma e-commerce

Antes de mais nada, precisamos explicar melhor o que é valuation e qual a diferença entre avaliar e-commerce e outro negócio diferente.

Portanto, vamos lá:

O que é Valuation?

Valuation, ou avaliação de empresas, é o processo utilizado para determinar o valor econômico de um negócio.

Essa prática é de extrema importância para diversos cenários, como fusões, aquisições, venda de empresas ou até mesmo para estratégias de investimento e planejamento da vida dos sócios e das suas respectivas famílias.

No coração do valuation, especialmente através do método do fluxo de caixa descontado, está a tentativa de prever o futuro, compreendendo e quantificando os benefícios econômicos que uma empresa pode gerar ao longo do tempo.

Conforme Aswath Damodaran, um dos maiores especialistas em valuation, a arte de avaliar empresas combina modelos e teorias financeiras com o entendimento do comportamento do mercado. Damodaran enfatiza que, embora haja muitas técnicas e modelos matemáticos envolvidos, a avaliação também requer um grau significativo de julgamento e interpretação.

Para ele, cada empresa é única e, portanto, sua avaliação deve refletir tanto seus fundamentos internos quanto as condições externas do mercado em que opera.

Um dos principais desafios do valuation é a incerteza inerente às previsões econômicas e financeiras. Assim, segundo Damodaran, é essencial que o avaliador esteja equipado com um sólido entendimento tanto dos números quanto dos fatores qualitativos que podem afetar essas projeções.

Isso inclui desde a estratégia empresarial e posição competitiva até as tendências de mercado e condições macroeconômicas. Ao combinar análise quantitativa com qualitativa, o processo de valuation busca oferecer uma imagem tão precisa quanto possível do valor real de uma empresa.

Diferenças entre Valuation de E-commerce e outros tipos de negócios

O valuation de um e-commerce apresenta características particulares que o distinguem do processo de avaliação de outros tipos de negócios. Essas diferenças surgem principalmente devido à natureza digital, à escalabilidade e às métricas de desempenho específicas dessas operações online.

Natureza Digital e Infraestrutura

Enquanto negócios tradicionais muitas vezes requerem uma análise aprofundada de ativos físicos e localizações geográficas, o valuation de um e-commerce foca mais em ativos intangíveis como tecnologia, software, marca e propriedade intelectual. A infraestrutura digital de um e-commerce é crucial, pois uma plataforma tecnológica sólida pode significar uma maior capacidade de escalar e atender a um número crescente de clientes sem a necessidade de investimentos proporcionais em ativos físicos.

Escalabilidade

E-commerces podem crescer de maneira mais rápida e com menos capital do que negócios tradicionais. Isso se deve ao fato de que podem atingir uma vasta gama de clientes globais sem necessidade de aumentar proporcionalmente sua base de ativos físicos. Portanto, ao fazer o valuation de e-commerces, é importante considerar projeções de crescimento e escalabilidade, que podem contrastar significativamente das de empresas que operam apenas offline.

Métricas de desempenho específicas

As métricas para avaliar um e-commerce também são distintas. Indicadores como taxa de conversão, custo de aquisição de cliente (CAC), valor vitalício do cliente (LTV), tráfego orgânico e engajamento nas redes sociais são fundamentais. Essas métricas ajudam a entender não apenas o desempenho atual, mas também o potencial de crescimento futuro do negócio.

Outra forma também de fazer o valuation desse tipo de negócio, embora pouco utilizada, Aswath Damodaran, ao discutir valuation de empresas inovadoras e digitais, introduziu o conceito de “user-based valuation” (ou avaliaçào baseada no usuário). Este método é relevante para empresas digitais, incluindo e-commerces, que possuem uma base de usuários ativos como um de seus ativos mais valiosos.

A abordagem foca na quantificação do valor de cada usuário e na projeção de como esse valor contribui para a receita total da empresa. No caso de um e-commerce, isso pode envolver o estudo de métricas como frequência de compra, o ticket médio por usuário e a taxa de retenção de clientes.

Principais métodos para fazer o valuation de um E-commerce

Avaliar um e-commerce exige uma compreensão detalhada dos principais métodos de valuation, cada um com suas próprias características e áreas de foco.

Para proprietários de uma loja virtual ou negócio digital, investidores e analistas financeiros, escolher o método apropriado é o primeiro passo importante para obter uma avaliação precisa e refletir o verdadeiro valor do negócio no dinâmico mercado digital.

Entre os diversos métodos disponíveis, dois se destacam pela sua relevância e frequente aplicação: o Fluxo de Caixa Descontado (FCD ou DCF) e os Múltiplos de Mercado.

Fluxo de caixa descontado

Este é um dos métodos mais fundamentais e baseia-se na premissa de que o valor de um negócio é igual ao valor presente de todos os fluxos de caixa futuros que ele é capaz de gerar. O DCF é altamente valorizado por sua abordagem detalhada e centrada em dados, permitindo uma análise aprofundada das previsões de longo prazo e da saúde financeira sustentável de um e-commerce.

Múltiplos de mercado

Esta metodologia compara o e-commerce com empresas semelhantes no mercado que foram recentemente avaliadas ou vendidas.

Os múltiplos podem ser baseados em uma variedade de indicadores, como EBITDA, EBIT, faturamento e outros. Esse método é particularmente útil para obter uma avaliação rápida e está diretamente alinhado com as condições atuais do mercado, proporcionando um contexto competitivo relevante.

Ambos os métodos têm suas vantagens e são frequentemente usados em conjunto para fornecer uma visão mais holística e equilibrada do valor de um e-commerce. Enquanto o DCF oferece um olhar interno e prospectivo, baseado em previsões financeiras, os Múltiplos de Mercado oferecem uma perspectiva externa, refletindo como o mercado está avaliando empresas similares.

A escolha e aplicação desses métodos dependem dos objetivos específicos da avaliação, da disponibilidade de dados e de como cada método se alinha com as características do e-commerce em questão. No vídeo abaixo você pode saber um pouco mais sobre o método de múltiplos de mercado:

Avaliando uma e-commerce na prática

Como nosso objetivo é demonstrar através de um exemplo como avaliar uma loja virtual, aqui iremos mostrar dois exemplos utilizando os dois métodos citados anteriormente.

Exemplo: valuation com o fluxo de caixa descontado

Para ilustrar como realizar um valuation de um e-commerce usando o método do Fluxo de Caixa Descontado (FCD), vamos seguir um exemplo simplificado. Este método foca na estimativa dos fluxos de caixa futuros que o negócio irá gerar e depois desconta esses fluxos ao valor presente usando uma taxa de desconto apropriada, que reflete o risco do investimento.

Passo 1: projeção dos fluxos de caixa futuros

Vamos imaginar que um e-commerce tenha gerado um fluxo de caixa livre de R$ 100.000 no último ano. Espera-se que o negócio cresça a uma taxa de 10% ao ano durante os próximos cinco anos devido à expansão de mercado e melhorias na eficiência operacional.

• Ano 1: R$ 110,000
• Ano 2: R$ 121,000
• Ano 3: R$ 133,100
• Ano 4: R$ 146,410
• Ano 5: R$ 161,051

Passo 2: estimar o valor terminal (perpetuidade)

Após o período de projeção explícito (cinco anos, neste caso), assumimos um valor terminal (ou perpetuidade) que estima o fluxo de caixa continuando no futuro. Vamos supor que esperamos que o negócio cresça a uma taxa mais conservadora de 4% após o quinto ano. Usando a fórmula do valor terminal:

Se usarmos uma taxa de desconto de 12%, o cálculo seria:

Passo 3: calcular o valor presente dos fluxos de caixa futuros e do valor terminal

Agora, descontamos tanto os fluxos de caixa futuros quanto o valor terminal de volta ao presente usando a taxa de desconto de 12%.

• Ano 1: $110,000 / (1 + 0.12)^1 = R$ 98,214
• Ano 2: $121,000 / (1 + 0.12)^2 = R$ 96,345
• Ano 3: $133,100 / (1 + 0.12)^3 = R$ 94,599
• Ano 4: $146,410 / (1 + 0.12)^4 = R$ 92,978
• Ano 5 + Valor Terminal: (R$ 161,051 + R$ 2,101,668) / (1 + 0.12)^5 = R$ 1,267,319

Passo 4: somar os valores presentes para obter o valor total

Somando todos esses valores, temos:

Ou seja, após apurar o valor da empresa utilizando o FCD, chegamos a conclusão que ela vale aproximadamente R$ 1,6 milhão.

Este valor representa o valor presente estimado do e-commerce, baseado nos fluxos de caixa futuros projetados e na perpetuidade, todos descontados à taxa que reflete o risco do investimento. Este exemplo simplificado demonstra como o método DCF pode ser utilizado para estimar o valor de um negócio digital, considerando tanto seu desempenho esperado quanto o risco associado.

Exemplo: valuation utilizando múltiplos de mercado

Para realizar um valuation de um e-commerce utilizando o método dos múltiplos de mercado, vamos usar dois múltiplos comuns: múltiplo de faturamento e múltiplo de EBIT (lucro antes de juros e impostos). Este método compara a empresa com outras semelhantes no mercado, aplicando médias setoriais como referência para calcular seu valor.

Para realizar um valuation de um e-commerce utilizando o método dos múltiplos de mercado, vamos usar dois múltiplos comuns: múltiplo de faturamento e múltiplo de EBIT (lucro antes de juros e impostos). Este método compara a empresa com outras semelhantes no mercado, aplicando médias setoriais como referência para calcular seu valor.

Passo 1: obtenção dos múltiplos de mercado

Vamos imaginar que, após uma análise de empresas semelhantes no setor de e-commerce, determinamos que:

• O múltiplo médio de faturamento é de 2x.
• O múltiplo médio de EBIT é de 8x.

Passo 2: aplicação dos múltiplos ao e-commerce

Com base nos múltiplos obtidos e nos resultados financeiros do e-commerce, aplicamos os múltiplos ao faturamento e ao EBIT da empresa para estimar seu valor.

Múltiplo de faturamento

• Faturamento anual do e-commerce: R$ 1 milhão
• Valor estimado usando o múltiplo de faturamento: R$ 1 milhão x 2 = R$ 2 milhões

Múltiplo de EBIT

• EBIT anual do e-commerce: R$ 300 mil
• Valor estimado usando o múltiplo de EBIT: R$ 300 mil x 8 = R$ 2,4 milhões

Erros mais comuns ao fazer valuation de e-commerces

Na hora de fazer a avaliação da sua loja virtual, fique atento aos seguintes erros:

Superestimar o crescimento futuro

Um dos erros mais comuns é a superestimação das taxas de crescimento futuras. E-commerces, especialmente startups, podem apresentar altas taxas de crescimento inicialmente, mas supor que essas taxas se manterão indefinidamente é otimista demais. Avaliadores precisam considerar a maturação do mercado e potenciais desacelerações conforme a empresa cresce.

Problemas de logísticas / frete dos produtos

Algumas regiões do Brasil possuem frete mais caro que outras regiões. Ao prever o crescimento da sua loja virtual, é ideal levar em consideração a logística, pois seu negócio digital pode crescer mais em relação a vender mais para um estado do que outro, e isso pode implicar na lucratividade por conta do frete.

Desconsiderar a competição

Não levar em conta o impacto da competição e das mudanças tecnológicas pode resultar em uma avaliação que não reflete a realidade competitiva e tecnológica em que o e-commerce opera.

Subestimar a importância da experiência do usuário e design do site

Não levar em consideração tráfego e taxa de conversão

O tráfego do site indica o volume de visitantes, que é chave para gerar vendas. Já a taxa de conversão, por sua vez, reflete a eficácia com que um e-commerce converte visitantes em compradores. Uma taxa de conversão alta sugere que o site é eficiente em persuadir os visitantes a realizar compras, o que é importante para a sustentabilidade e crescimento do negócio. Ignorar essas métricas pode resultar em uma avaliação que não reflete o potencial da empresa.

Conclusão

Avaliar um e-commerce não é uma tarefa qualquer, conforme vimos neste artigo.

Métodos como o Fluxo de Caixa Descontado e Múltiplos de Mercado oferecem maneiras já comprovadas (pois ambos métodos são utilizados, principalmente em negociações de empresas) para calcular o valor de um negócio online.

Métricas como tráfego do site e taxa de conversão são de extrema importância para entender a capacidade de um e-commerce de gerar receita e lucro, e devem ser integradas à avaliação.

Além disso, erros comuns na avaliação, como superestimar o crescimento ou negligenciar a competição, podem levar a avaliações que não condizem com a realidade.

Paulo Eduardo Ballestrin

Cofundador Valutech, especialista em valuation e entusiasta em programação.

Certificado em Advanced Valuation (ministrado por Aswath Damodaran) pela New York University (NYU), Certificado em Valuation (Avaliação de Empresas) e Análise de Investimentos pela PUCRS, Certificado em International Business e Business Administration pela Universidade da Califórnia, Irvine (UCI) e Bacharel em Administração de Empresas (Linha de Formação em Tecnologia da Informação), PUCRS.