O conceito de avaliação de marca está no cerne das estratégias corporativas de grande parte das empresas bem-sucedidas no mercado global. Enxergar uma marca como um ativo intangível é entender que seu valor vai muito além dos números concretos apresentados em balanços financeiros. O valor financeiro de uma marca representa o poder de influência, a solidez da identidade visual e a força de suas campanhas de branding, sendo capaz de mudanças significativas no patamar de competitividade no panorama empresarial.

Através de métodos precisos e reconhecidos no meio corporativo, a avaliação de marca torna tangível aquilo que muitos consideravam apenas uma impressão subjetiva. Esse processo permite uma visão estratégica mais refinada, e o resultado dessa quantificação auxilia líderes e gestores na hora de tomar decisões críticas relativas a fusões, aquisições e outras movimentações de mercado.

Principais pontos

• O valor de uma marca vai além de seus ativos físicos.
• Marca como ativo intangível desempenha papel crucial na percepção do mercado.
• Identificar o valor financeiro da marca é fundamental para estratégias corporativas.
• Estratégias de branding têm impacto direto no valor da marca.
• A avaliação da marca pode guiar decisões sobre vendas, fusões e parcerias.
• Compreender a marca em números fortalece o posicionamento de mercado.

Entendendo o conceito de brand valuation

Ao mergulhar no universo corporativo, é indispensável compreender a relevância da metodologia de avaliação de marca — ou brand valuation — como um componente vital no ambiente financeiro e de negócio. Este processo não apenas captura o valor numérico do intangível, mas também enaltece a força e a essência do produto ou serviço representado pela marca.

O que é avaliação de marca?

Brand Valuation, ou avaliação de marca, é o processo de estimar o valor financeiro de uma marca. Essencialmente, trata-se de quantificar o valor tangível que uma marca traz para uma empresa, considerando aspectos como reconhecimento, lealdade do consumidor, e influência sobre as decisões de compra.

A avaliação de marca é muito importante para estratégias de marketing, fusões e aquisições, e para entender o impacto da marca no desempenho financeiro de uma empresa.

Este conceito é explorado por vários autores renomados, cada um trazendo uma perspectiva única sobre como entender e calcular o valor de uma marca. Aqui estão três autores notáveis que discutem esse conceito:

1. David Aaker: Aaker é amplamente conhecido por sua abordagem sobre o valor da marca, focando no conceito de “Brand Equity” ou “Capital da Marca”. Segundo ele, o valor de uma marca é intrinsecamente ligado à percepção e lealdade dos consumidores. Aaker argumenta que elementos como reconhecimento da marca, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos intangíveis são cruciais para determinar seu valor financeiro.
2. Kevin Lane Keller: Keller, em seu trabalho sobre gestão estratégica de marcas, enfatiza a importância da “Equidade da Marca”. Ele acredita que o valor de uma marca é derivado de como ela é conhecida, percebida e respeitada no mercado. Keller argumenta que a força da marca, sua diferenciação, relevância, conhecimento e estima são fatores chave que influenciam diretamente o seu valor.
3. Jean-Noël Kapferer: Kapferer aborda a avaliação de marca com foco na identidade e imagem da marca. Ele sugere que o valor de uma marca está fortemente ligado à sua identidade única, história e a forma como ela se comunica com o público. Para Kapferer, uma marca forte e distintiva é capaz de criar um valor significativo, tanto em termos de percepção do consumidor quanto em valor financeiro.

Esses autores contribuem para o entendimento de que o valor de uma marca não é apenas uma questão de números financeiros, mas também um reflexo de como a marca é percebida e valorizada pelos consumidores e pelo mercado em geral.

Por que o brand valuation importante?

O Brand Valuation é importante por várias razões fundamentais, tanto do ponto de vista estratégico quanto financeiro.

Aqui separamos uma lista para melhor entendimento:

1. Tomada de Decisão Estratégica: O valor de uma marca fornece insights importantes para a tomada de decisões estratégicas em uma empresa. Isso inclui decisões sobre expansão de mercado, desenvolvimento de produtos, estratégias de marketing e publicidade, fusões e aquisições. Compreender o valor da marca ajuda as empresas a alocar recursos de forma mais eficiente e a planejar estratégias de longo prazo.
2. Avaliação de Ativos Intangíveis: Em muitas empresas, especialmente aquelas no setor de serviços ou com forte presença de marca, os ativos intangíveis como a marca podem representar uma parcela significativa do valor total da empresa. A avaliação de marca fornece uma métrica quantitativa para esses ativos intangíveis, facilitando a análise financeira e o relatório de ativos.
3. Negociações de Fusões e Aquisições: Durante processos de fusão ou aquisição, o valor da marca é um componente chave na determinação do valor total da empresa. Uma marca forte e valiosa pode significar um prêmio no preço de aquisição.
4. Gestão de Marca e Marketing: Entender o valor da marca pode ajudar os gestores a desenvolver estratégias de marketing mais eficazes. Isso inclui identificar pontos fortes da marca para capitalizar e áreas de fraqueza para melhorar, permitindo um investimento mais direcionado em campanhas de marketing e branding.
5. Atratividade para Investidores: Uma marca valiosa pode aumentar a atratividade de uma empresa para investidores e parceiros. Um alto valor de marca é frequentemente interpretado como um sinal de estabilidade, potencial de crescimento e uma posição forte no mercado.
6. Licenciamento e Parcerias: O valor da marca é crucial em negociações de licenciamento e parcerias. Empresas com marcas valiosas podem comandar melhores termos em acordos de licenciamento, franquias e parcerias estratégicas.
7. Medição de Performance: A avaliação regular do valor da marca pode servir como uma ferramenta de medição de desempenho, indicando como as decisões de negócios e as mudanças no mercado afetam a percepção e o valor da marca ao longo do tempo.

Em resumo, o Brand Valuation é uma ferramenta vital para entender a saúde financeira e estratégica de uma empresa, orientando decisões de negócios, estratégias de marketing e proporcionando uma visão clara do valor dos ativos intangíveis.

Como o brand valuation afeta o valor de mercado da empresa?

A influência de um brand valuation bem executado no valor de mercado da empresa é indiscutível. Ao quantificar o poder de uma marca, a empresa ganha insights preciosos que servem como base para estratégias de branding, comunicação e expansão de negócios. Vista através da lente dos investidores, uma marca devidamente avaliada assume um papel de destaque como indicador de estabilidade e potencial de crescimento a longo prazo.

A importância do branding no valor da marca

O processo de construção e fortalecimento da identidade de uma marca é essencial na dinâmica competitiva atual. O conceito de branding, somado a uma estratégia de marketing assertiva, é capaz de elevar significativamente o valor percebido de uma empresa, transformando consumidores em verdadeiros defensores da marca.

Construindo o valor da marca através do marketing

O marketing tem um papel importante na construção do valor da marca. Através do desenvolvimento de campanhas impactantes e da criação de mensagens alinhadas com os valores e missão da empresa, é possível conectar-se emocionalmente com o consumidor, fazendo com que a marca se destaque e seja preferida em relação aos concorrentes.

Relação entre branding e fidelização do consumidor

Branding e fidelização estão intrinsecamente conectados. Marcas que investem em um relacionamento sólido e contínuo com seus consumidores tendem a desenvolver um nível de fidelidade mais elevado. Esta lealdade é um dos pilares do brand equity, um reflexo direto da avaliação positiva de um negócio pelo mercado.

Como o brand equity contribui para o brand valuation?

Brand equity é o conjunto de ativos e passivos vinculados a uma marca que adiciona ou subtrai do valor fornecido por um produto ou serviço. Quando os ativos, como a lealdade do consumidor, superam os passivos, há um impacto direto no aumento da avaliação financeira da marca, beneficiando toda a estrutura empresarial.

Metodologias de avaliação de marca

Compreender o valor de uma marca é essencial para o sucesso e sustentabilidade de um negócio. As metodologias de avaliação de marca variam e cada uma delas pode apresentar insights valiosos dependendo das necessidades específicas de cada empresa. Abaixo, exploraremos algumas das abordagens mais eficazes.

Método do Royalty Relief (Relief from Royalties)

O royalty relief, ou relief from royalties (liberação do pagamento de royalties, em português), é uma das metodologias mais aceitas globalmente para a avaliação de marcas. Esta técnica estima o valor de uma marca com base no valor de royalties que uma empresa economizaria se fosse proprietária da marca e não precisasse pagar pelo licenciamento. Trata-se de uma abordagem hipotética que reflete o quanto a marca agrega de valor ao negócio.

Essa metodologia também é aceita pelo judiciário internacionalmente como um método sólido para realizar o brand valuation.

Gabriela Salinas, autora do livro “The International Brand Valuation Manual” ainda afirma que esse método possui uma grande vantegem: ser aceita por muitas autoridades fiscais internacionais.

Metodologia do fluxo de caixa descontado

Já a abordagem do fluxo de caixa descontado foca na projeção dos fluxos de caixa futuros que se espera gerar com a marca e na atualização desses valores para o presente, considerando uma taxa de desconto adequada. Essa taxa reflete o risco associado ao negócio e a expectativa de retorno do investimento. Essa perspectiva financeira oferece uma estimativa transparente e vinculada aos resultados econômicos esperados da marca.

Exemplo prático utilizando o fluxo de caixa descontado

Vamos demonstrar na prática como calcular o valor de uma marca utilizando o FCD.

Levem em consideração que esse exemplo será simplificado ao máximo para que seja possível explicar o básico da metodologia, que costuma ser bem mais complexa

Esse método projeta os fluxos de caixa futuros que se espera gerar a marca e os desconta para o presente, usando uma taxa de desconto apropriada. Aqui está um exemplo simplificado para ilustração:

Passo 1: Projeção dos Fluxos de Caixa Futuros Vamos imaginar que a marca espera gerar os seguintes fluxos de caixa nos próximos 5 anos:

• Ano 1: R$ 100.000
• Ano 2: R$ 120.000
• Ano 3: R$ 140.000
• Ano 4: R$ 160.000
• Ano 5: R$ 180.000

Passo 2: Escolha da Taxa de Desconto A taxa de desconto reflete o custo de capital da empresa e o risco associado aos fluxos de caixa futuros. Suponha que a taxa de desconto seja de 8% ao ano.

Passo 3: Cálculo do Valor Presente dos Fluxos de Caixa O valor presente (VP) de cada fluxo de caixa é calculado usando a fórmula:

VP = Fluxo de Caixa / (1+ Taxa de Desconto)^n

Vamos calcular:

• Ano 1: R$ 100.000(1+0.08)^1=R$92.593
• Ano 2: R$ 120.000(1+0.08)^2= R$103.704
• Ano 3: R$ 140.000(1+0.08)^3= R$112.150
• Ano 4: R$ 160.000(1+0.08)^4= R$118.673
• Ano 5: R$ 180.000(1+0.08)^5= R$124.097

Passo 4: Soma dos Valores Presentes Agora, some todos os valores presentes para obter o valor total da marca:

• Valor Total = R$ 92.593 + R$ 103.704 + R$ 112.150 + R$ 118.673 + R$ 124.097 = R$ 551.217

Assim, o valor da marca, baseado nesse fluxo de caixa descontado simplificado, seria de aproximadamente R$ 551.217.

Lembre-se, este é um exemplo básico. Na prática, a projeção de fluxos de caixa pode ser bem mais complexa e incluir fatores como crescimento de longo prazo, mudanças de mercado, e outros riscos. Além disso, a escolha da taxa de desconto pode variar bastante dependendo do perfil de risco da empresa e condições de mercado.

Vantagens das diversas metodologias de avaliação de marca

Cada método de avaliação possui vantagens únicas e, quando combinadas, podem oferecer uma visão robusta do valor da marca. Empresas são aconselhadas a utilizar plataformas de avaliação, como a Valutech, uma plataforma valuation online de marca para facilitar esse processo complexo. O uso dessas ferramentas pode proporcionar maior acessibilidade e precisão nas avaliações, o que é crucial em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico.

Entender qual metodologia se adapta melhor aos objetivos do negócio é a chave para uma avaliação eficaz e para o desenvolvimento de estratégias de gestão de marca mais impactantes e alinhadas com o valor que ela representa.

Buscar o valuation e descobrir o valor de uma marca traz algum benefício para meu negócio?

A avaliação da marca, também chamada por alguns de “branding valuation” em inglês, desempenha um papel vital no entendimento do valor econômico associado à sua empresa. O valor da marca é um dos ativos intangíveis mais valiosos, refletindo não apenas o reconhecimento do público, mas também a percepção de qualidade, confiança e lealdade que ela evoca. Avaliar o valor de sua marca é um processo de extrema importância, especialmente em um ambiente de negócios altamente competitivo.

A marca não é apenas um logotipo ou um nome; é a representação tangível e emocional do que sua empresa representa. Marcas fortes e bem estabelecidas têm a capacidade de influenciar as decisões dos consumidores e conquistar uma fatia significativa de mercado. Através do branding valuation, é possível calcular o valor presente líquido associado à sua marca, considerando diversos fatores, como a presença na mídia, a equidade da marca e a percepção do consumidor.

O valuation e o valor econômico da marca são intrinsecamente interligados. Ao compreender o valor de sua marca, você pode tomar decisões estratégicas informadas sobre investimentos em marketing, expansão de negócios e desenvolvimento de produtos. Além disso, a avaliação da marca fornece insights valiosos para potenciais investidores e parceiros de negócios, destacando o verdadeiro potencial e a força da sua marca no mercado.

Em resumo, a branding valuation é uma ferramenta crucial para qualquer empresa que deseja compreender e maximizar o valor de sua marca. Ao reconhecer a importância desse processo de avaliação, você estará mais bem equipado para construir e fortalecer sua marca de maneira estratégica, garantindo uma posição sólida e duradoura no mercado.

Estratégia para fazer sua marca valer mais

Investir em publicidade e marketing de maneira estratégica é importante para potencializar o valor de uma marca, principalmente no contexto de produtos e serviços. O planejamento cuidadoso desempenha um papel crítico nesse processo, permitindo mensurar o impacto das ações em um setor altamente competitivo. A marca, que representa a essência e a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, torna-se o ponto focal desse esforço estratégico.

O planejamento estratégico inicia-se com a premissa de compreender o mercado-alvo por meio de pesquisas de mercado apropriadas. Essas pesquisas fornecem insights ricos sobre as tendências, necessidades do consumidor e comportamentos do setor. Com base nessas informações, um plano de marketing é projetado de forma a maximizar o potencial de geração de resultados financeiros.

A atuação de um especialista em branding é crucial nesse processo, pois ele utiliza métricas ponderadas para analisar o valor patrimonial da marca versus os resultados contábeis. A avaliação ponderada considera a relação entre os investimentos em publicidade e marketing e os retornos financeiros obtidos. Dessa forma, é possível identificar quais estratégias são mais eficazes na valorização da marca.

Ao investir adequadamente em publicidade, a marca se destaca de maneira similar aos concorrentes, mas de maneira distintiva e apropriada. A diferenciação é essencial para garantir que os consumidores percebam o valor único que a marca oferece. Essa abordagem estratégica contribui não apenas para a visibilidade da marca, mas também para a construção de uma conexão duradoura com o público-alvo, resultando em uma marca mais valiosa e competitiva no mercado.

Descubra o valor da sua marca com a Valutech

A Valutech é a primeira plataforma do Brasil capaz de realizar o valuation de marcas com precisão, especificamente no caso de pequenas e médias empresas.

Atualmente a ferramenta online já conta com um método sólido para valorar marcas de PMEs, e ainda em 2024 irá lançar o novo módulo contemplando o método royalty relief.

Faça o teste ainda hoje e se surpreenda.

Conclusão

Entender a importância e as vantagens de avaliar marca é um divisor de águas para o posicionamento estratégico de uma empresa no mercado. Aferir o valor presente e projetar o potencial de lucro futuro de uma marca não é somente uma questão de curiosidade, mas sim uma prática gerencial que direciona a tomada de decisões assertivas. Neste cenário, o brand valuation emerge como uma ferramenta vital para uma administração fiscal e estratégica consciente, potencializando não apenas o aspecto financeiro, mas também a influência e reputação mercadológica de uma marca.

Além de ser um instrumento que auxilia na gestão de custos e na análise de riscos, as metodologias aplicadas no processo de avaliação de marca pavimentam o caminho para o reconhecimento de novas oportunidades de expansão e investimento. O domínio sobre essa prática possibilita que as companhias naveguem com maior segurança nos mares turbulentos do mercado, identificando onde podem ser capitalizados os melhores retornos para seus investimentos.

Em suma, investir no conhecimento e na aplicação de métodos para avaliação de marca transparece ser uma estratégia de negócio prudente e indispensável. Com o suporte de plataformas especializadas, as corporações elevam o nível de suas capacidades analíticas e otimizam seus ativos intangíveis, consolidando assim, uma presença sólida e duradoura no mercado competitivo. A valorização de uma marca é um processo contínuo, que reflete não apenas no sucesso financeiro, mas também no legado que a empresa constrói no tecido econômico e social.

FAQ

O que é Avaliação de Marca?

A avaliação de marca, ou “brand valuation”, é um procedimento estratégico e financeiro para determinar o valor de uma marca no mercado. Considerando fatores como desempenho de vendas, reconhecimento no mercado, e força da marca em comparação com concorrentes, ela se traduz em um ativo intangível quantificável que tem impacto direto nos valores de venda, fusão e estratégias de marketing.

Por que o Brand Valuation é um Ativo Intangível Importante?

O brand valuation é crucial como um ativo intangível porque marcas fortes conferem vantagem competitiva, reforçam a percepção do consumidor sobre produtos ou serviços e podem resultar em melhores condições de negociação com investidores e parceiros, além de fornecer insights valiosos para a tomada de decisões estratégicas da empresa.

Como o Brand Valuation Afeta o Valor de Mercado da Empresa?

O valor de mercado de uma empresa é influenciado diretamente pela avaliação de sua marca, pois uma marca valorizada contribui para maior confiança e interesse por parte de investidores, clientes e parceiros, o que pode resultar em maior lucratividade e oportunidades de expansão do negócio.

Construindo o Valor da Marca através do Marketing

O valor de uma marca é construído e potencializado por meio de estratégias de marketing, que trabalham para posicionar a marca na mente do consumidor, destacar seus diferenciais competitivos e criar conexões emocionais fortes, todas fundamentais para o aumento do valor percebido e, consequentemente, do seu valor no mercado.

Relação entre Branding e Fidelização do Consumidor

Branding e fidelização do consumidor estão interligados. Um branding eficaz ajuda a gerar lealdade do cliente, criando uma base sólida de consumidores que não só prefere comprar produtos dessa marca, como também os recomenda, contribuindo para a reputação e valorização da marca no longo prazo.

Como o Brand Equity Contribui para o Brand Valuation?

O brand equity, que se refere ao valor agregado que uma marca confere a seus produtos ou serviços, tem papel essencial no brand valuation. Marcas com high equity geralmente são vistas como mais desejáveis pelos consumidores, comandam preços premium e geram maiores receitas, influenciando positivamente na avaliação do valor da marca.

Paulo Eduardo Ballestrin

Cofundador Valutech, especialista em valuation e entusiasta em programação.

Certificado em Advanced Valuation (ministrado por Aswath Damodaran) pela New York University (NYU), Certificado em Valuation (Avaliação de Empresas) e Análise de Investimentos pela PUCRS, Certificado em International Business e Business Administration pela Universidade da Califórnia, Irvine (UCI) e Bacharel em Administração de Empresas (Linha de Formação em Tecnologia da Informação), PUCRS.