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Valuation de marca: o que é, para que serve e quando fazer

Valuation de marca: o que é, para que serve e quando fazer

Ao olhar o balanço patrimonial de uma empresa, é possível encontrar o valor dos estoques, das máquinas, dos veículos, dos imóveis e de outros bens.

Mas dificilmente você encontrará uma linha mostrando quanto vale a reputação construída ao longo dos anos, a confiança dos clientes, a capacidade de cobrar mais do que os concorrentes ou a preferência que faz uma pessoa escolher aquela empresa mesmo tendo outras opções.

É justamente aí que entra o valuation de marca.

Em muitas negociações, o comprador não está interessado apenas no que existe dentro do estoque ou no valor das máquinas. Ele está comprando a expectativa de que os clientes continuarão chegando, comprando e recomendando aquela empresa.

A marca participa diretamente dessa expectativa. Por isso, duas empresas com estruturas físicas parecidas podem alcançar valores muito diferentes em uma negociação.

O que é valuation de marca?

Valuation de marca, também chamado de avaliação de marca, é o processo utilizado para estimar o valor econômico de uma marca.

O objetivo é transformar em um valor financeiro os benefícios que a marca gera, ou poderá gerar, para a empresa. Isso pode envolver sua influência sobre as vendas, os preços, as margens, a fidelização dos clientes e o risco do negócio.

A ISO 10668 estabelece uma estrutura específica para avaliações monetárias de marcas, incluindo o objetivo do trabalho, a base de valor, os métodos utilizados, as informações analisadas e as premissas adotadas.

É importante não confundir o valor da marca com o valor da empresa.

O valuation da empresa considera o negócio como um todo, incluindo sua operação, seus ativos, suas dívidas, sua estrutura, sua capacidade de gerar caixa e seus riscos. Já o valuation de marca procura separar e estimar a contribuição econômica daquele ativo específico.

Em outras palavras, a marca pode representar uma parte importante do valor da empresa, mas não necessariamente todo o valor.

Como uma marca gera valor para uma empresa?

Uma marca não vale mais apenas porque possui um logotipo bonito, um nome conhecido ou muitos seguidores nas redes sociais.

Ela ganha valor quando consegue produzir algum efeito econômico mensurável.

Esse efeito pode aparecer de diferentes formas.

Capacidade de cobrar preços maiores

Uma marca forte pode aumentar a disposição do cliente a pagar.

Isso acontece quando o consumidor associa aquela marca a maior qualidade, menor risco, melhor atendimento, confiança ou alguma experiência que não encontra nos concorrentes.

Dois produtos podem cumprir praticamente a mesma função, mas serem vendidos por preços diferentes porque o mercado não os percebe da mesma maneira.

Essa diferença de preço nem sempre vem de um custo maior de produção. Parte dela pode ser explicada pela marca.

Maior volume de vendas

Nem toda marca valiosa consegue cobrar mais caro.

Algumas geram valor porque conseguem vender em maior quantidade, alcançar novos clientes com mais facilidade ou ser escolhidas com maior frequência.

Pense em dois restaurantes localizados na mesma região, com preços e estruturas parecidos. Um deles está sempre cheio, enquanto o outro tem dificuldade para ocupar as mesas.

A diferença pode estar na tradição, nas avaliações, nas recomendações e na segurança que o cliente sente ao escolher o primeiro restaurante. Tudo isso faz parte da marca.

O mesmo raciocínio pode ser aplicado a uma indústria regional, a um escritório de serviços, a uma empresa de tecnologia ou a um profissional que cobra acima da média porque construiu uma reputação difícil de reproduzir.

Fidelização e recorrência

Uma marca também gera valor quando reduz a chance de o cliente trocar de fornecedor.

Clientes que já conhecem a empresa, confiam na entrega e tiveram boas experiências tendem a apresentar menor resistência em uma nova compra.

Essa recorrência torna as receitas mais previsíveis. E, em um valuation, negócios com resultados mais previsíveis tendem a apresentar menos risco do que empresas que precisam reconquistar praticamente todos os clientes a cada venda.

Redução da percepção de risco

Comprar de uma empresa desconhecida envolve incerteza. O cliente não sabe se o produto será entregue, se o atendimento será adequado ou se a empresa continuará existindo quando surgir um problema.

Uma marca bem construída reduz parte dessa incerteza.

Essa confiança pode facilitar vendas, encurtar negociações e diminuir a dependência de descontos. Em mercados empresariais, também pode ajudar uma companhia a entrar em grandes clientes que evitariam fornecedores sem histórico ou reputação.

Quando vale a pena avaliar uma marca?

O valuation de marca não serve apenas para matar a curiosidade do empresário. Ele costuma ser utilizado quando existe uma decisão financeira, societária, comercial ou jurídica que depende de uma estimativa defensável de valor.

Venda da empresa ou entrada de investidores

Em uma venda, o comprador pode concentrar sua análise nos ativos físicos, nos resultados históricos ou no patrimônio líquido.

O problema é que esses números nem sempre mostram toda a capacidade econômica do negócio.

Uma empresa pode ter poucos ativos físicos, mas possuir uma marca conhecida, uma carteira recorrente e uma posição comercial que levaria anos para ser construída por um concorrente.

especialista valuation de marcas

Avaliar a marca ajuda a demonstrar por que o negócio pode valer mais do que a simples soma de seus bens.

Isso não significa que o valor da marca deva ser acrescentado automaticamente ao valuation da empresa. É necessário tomar cuidado para não contar o mesmo benefício duas vezes. O valuation deve mostrar de forma consistente qual parte do resultado é atribuída à marca e como ela está refletida no valor total do negócio.

Entrada ou saída de sócios

Quando um sócio entra ou sai da empresa, é comum surgirem discussões sobre o valor das cotas.

Um lado pode olhar somente para o patrimônio registrado no balanço. O outro pode considerar a reputação construída, a clientela e o potencial futuro da operação.

O valuation de marca ajuda a reduzir essa diferença de percepção, principalmente quando a marca representa uma parcela relevante da capacidade de geração de resultados.

Venda ou cessão apenas da marca

Nem toda negociação envolve a venda da empresa inteira.

Uma marca pode ser vendida separadamente, transferida para outra companhia ou utilizada em uma reorganização societária. Nesses casos, torna-se necessário estimar quanto um comprador estaria disposto a pagar pelo direito de utilizar e explorar aquele ativo.

Franquias, licenciamento e royalties

No licenciamento, o proprietário permite que outra empresa utilize sua marca em troca de uma remuneração.

Essa remuneração pode ser definida como um percentual da receita, um valor por unidade vendida ou uma quantia fixa, conforme as condições negociadas entre as partes. O INPI admite contratos de licença envolvendo tanto marcas registradas quanto pedidos de registro regularmente depositados.

O valuation pode ajudar a estabelecer uma taxa de royalties coerente, evitando que a marca seja licenciada por um valor muito baixo ou por uma cobrança incompatível com os benefícios que ela entrega.

Nas franquias, a avaliação também pode contribuir para analisar a relação entre o uso da marca, o modelo de negócio e os resultados esperados dos franqueados.

Disputas e uso indevido

O valor da marca pode se tornar relevante em casos de concorrência desleal, quebra de contrato, uso indevido, danos à reputação ou descumprimento de contratos de licenciamento.

Nessas situações, o valuation não substitui a análise jurídica. Ele funciona como parte da fundamentação econômica necessária para discutir os efeitos financeiros do problema.

Planejamento e orçamento de marketing

Marketing costuma ser tratado apenas como despesa porque seus resultados nem sempre aparecem imediatamente.

Ao acompanhar o valor da marca, a administração passa a observar se os investimentos estão aumentando a preferência dos clientes, sustentando melhores preços, reduzindo perdas ou fortalecendo a posição competitiva da empresa.

Isso não significa que todo gasto de marketing aumentará o valor da marca. O investimento precisa produzir efeitos econômicos. Campanhas sem impacto sobre vendas, margens, recorrência ou risco podem consumir recursos sem criar valor.

Captação de recursos

Uma avaliação de ativos de propriedade intelectual pode ser utilizada como informação de apoio em processos de financiamento e atração de investidores. O próprio INPI apresenta essas finalidades entre as aplicações possíveis da valoração de propriedade intelectual.

Ainda assim, ter um relatório de valuation não garante a aprovação de crédito, nem significa que a instituição financeira aceitará a marca como garantia.

O documento pode fortalecer a apresentação do negócio e mostrar a existência de um ativo econômico relevante, mas cada banco ou investidor adotará seus próprios critérios de risco.

A marca pode entrar no balanço patrimonial?

Essa é uma das dúvidas mais comuns sobre o assunto.

Na maioria das pequenas e médias empresas, uma marca desenvolvida internamente não aparece no balanço como um ativo intangível separado.

O CPC 04 determina que marcas, listas de clientes, títulos de publicações e itens semelhantes gerados internamente não sejam reconhecidos como ativos intangíveis. Um dos motivos é a dificuldade de separar, com confiabilidade, os gastos relacionados à criação da marca dos demais custos de desenvolvimento do próprio negócio.

Imagine uma empresa que investe em atendimento, treinamento, conteúdo, publicidade, desenvolvimento de produtos e melhoria da experiência do cliente.

Qual parte desses gastos criou a marca? Qual parte foi necessária para manter a operação? E quanto desse investimento continuará produzindo resultados no futuro?

Não existe uma separação objetiva em grande parte dos casos.

Por isso, a contabilidade estabelece critérios mais restritivos para reconhecer esses ativos. Isso evita que uma empresa atribua à própria marca qualquer valor que considere conveniente e aumente artificialmente seu patrimônio.

Quando uma marca pode aparecer na contabilidade?

A situação muda quando a marca é adquirida de terceiros ou identificada em uma combinação de negócios.

Nesse contexto, ela pode ser reconhecida separadamente e mensurada a valor justo na data da aquisição, desde que os critérios contábeis aplicáveis sejam atendidos.

Portanto, uma marca não aparecer no balanço não significa que ela não tenha valor.

Significa apenas que valor contábil e valor econômico respondem a perguntas diferentes.

O balanço segue regras específicas de reconhecimento e mensuração. O valuation procura estimar os benefícios econômicos que o ativo pode gerar.

A marca precisa estar registrada no INPI para ter valor?

O registro é um dos pontos mais importantes em uma avaliação de marca, mas é necessário evitar respostas absolutas.

Pela Lei de Propriedade Industrial, a propriedade da marca e o direito de uso exclusivo em território nacional são adquiridos com o registro validamente concedido. A lei também reconhece, em determinadas condições, o direito de precedência de quem já utilizava o sinal de boa-fé antes do depósito de outra pessoa.

Na prática, uma marca sem registro pode possuir clientes, reputação, presença comercial e capacidade de gerar resultados. Portanto, não é correto afirmar que ela automaticamente vale zero.

O problema está na segurança jurídica.

Sem o registro, a empresa corre um risco maior de:

  • descobrir que outra pessoa já registrou um nome parecido;
  • perder o direito de utilizar a marca;
  • ter de mudar sua identidade comercial;
  • enfrentar dificuldades para impedir o uso por concorrentes;
  • reduzir o interesse de compradores e investidores;
  • comprometer uma negociação de cessão ou licenciamento.

O INPI informa que o registro é o instrumento necessário para obter exclusividade sobre o nome ou sinal que identifica o produto ou serviço.

Por isso, o status jurídico da marca precisa entrar no cálculo.

Uma marca registrada, com proteção adequada nas classes corretas e sem disputas relevantes, tende a oferecer menor risco do que uma marca conhecida, mas juridicamente vulnerável.

Também é possível licenciar ou ceder um pedido de registro já depositado. Nesse caso, a avaliação deve considerar a fase do processo, a possibilidade de indeferimento e as limitações existentes até a concessão definitiva.

Como calcular o valor de uma marca?

Não existe uma fórmula única que sirva para todas as empresas.

O método depende da finalidade da avaliação, das características da marca e das informações disponíveis. Em geral, os métodos utilizados derivam de três abordagens: custo, mercado e renda.

Abordagem de custo

A abordagem de custo tenta estimar quanto foi gasto para criar a marca ou quanto seria necessário para construir outra com utilidade semelhante.

Podem ser considerados gastos com identidade visual, publicidade, posicionamento, pesquisa, lançamento e desenvolvimento comercial.

O problema é que custo não representa necessariamente valor.

Uma empresa pode gastar muito dinheiro em uma marca que não conseguiu conquistar clientes. Da mesma forma, uma marca regional pode ter sido construída gradualmente, com investimentos relativamente baixos, e se tornar extremamente relevante em seu mercado.

Por isso, a abordagem de custo costuma ter utilidade limitada quando o objetivo é estimar a capacidade econômica da marca.

Abordagem de mercado

Na abordagem de mercado, procura-se comparar a marca avaliada com outras marcas negociadas ou licenciadas em condições semelhantes.

A lógica é parecida com a comparação de imóveis. Se existem informações confiáveis sobre transações de ativos comparáveis, elas podem ajudar a estabelecer uma referência de valor.

A dificuldade é encontrar marcas realmente comparáveis.

Duas empresas do mesmo setor podem apresentar diferenças grandes de faturamento, margem, região de atuação, proteção jurídica, reconhecimento e dependência de canais comerciais.

Além disso, muitas negociações são privadas e seus valores não são divulgados. Essa falta de dados reduz a aplicação da abordagem de mercado em avaliações de PMEs.

Abordagem de renda

A abordagem de renda procura estimar os benefícios econômicos futuros produzidos pela marca e trazê-los a valor presente.

As Normas Internacionais de Avaliação tratam especificamente dos ativos intangíveis no IVS 210, e a abordagem de renda é frequentemente utilizada para avaliar nomes comerciais, marcas e outros intangíveis ligados à geração de receitas.

Dentro dessa abordagem, existem diferentes métodos.

Royalty Relief: o método da economia de royalties

O Royalty Relief, também chamado de Relief from Royalty ou método da economia de royalties, é uma das metodologias mais utilizadas para avaliar marcas.

A pergunta central é simples:

Quanto a empresa teria de pagar para utilizar essa marca se não fosse sua proprietária?

Imagine que uma empresa utilizasse uma marca pertencente a terceiros. Provavelmente teria de pagar royalties, que funcionariam como uma espécie de aluguel pelo direito de uso.

Como a empresa é proprietária da marca, ela evita esse pagamento. Essa economia representa um benefício econômico que pode ser estimado.

O IVSC descreve o Royalty Relief como um método amplamente aceito para avaliação de marcas, baseado nos royalties que a empresa deixa de pagar por possuir o ativo em vez de licenciá-lo de terceiros.

De maneira simplificada, o cálculo envolve as seguintes etapas:

  1. Projetar as receitas relacionadas à marca.
  2. Estimar uma taxa de royalty compatível com o setor, o mercado e as características do ativo.
  3. Aplicar essa taxa sobre as receitas projetadas.
  4. Calcular o benefício líquido da economia de royalties, considerando tributos e os ajustes necessários.
  5. Trazer os valores futuros a valor presente por meio de uma taxa que reflita os riscos da marca.

O ponto mais sensível costuma ser a taxa de royalty.

Não é correto escolher um percentual arbitrário ou copiar a taxa utilizada por uma empresa completamente diferente. A definição deve considerar contratos comparáveis, relevância da marca, concorrência, proteção jurídica, crescimento, margens e riscos.

Pequenas mudanças na taxa de royalty, na projeção de receitas ou na taxa de desconto podem produzir diferenças relevantes no resultado. Por isso, um bom relatório deve mostrar suas premissas e apresentar análises de sensibilidade.

Método do preço premium

O método do preço premium procura medir quanto a empresa consegue cobrar a mais por causa da marca.

Considere dois produtos comparáveis. Um é vendido por R$ 100 e o outro por R$ 80.

Se parte dessa diferença de R$ 20 puder ser atribuída à marca, é possível estimar o resultado adicional produzido por ela ao longo do tempo.

A dificuldade está em encontrar um produto realmente comparável e separar o efeito da marca de outros fatores, como qualidade, localização, tecnologia, atendimento e condições comerciais.

Também é necessário considerar o volume. Uma empresa pode cobrar mais caro, mas vender menos. Outra pode trabalhar com preços menores e gerar mais valor pelo alcance e pela recorrência.

Por isso, o price premium deve analisar o efeito completo sobre os resultados, não apenas a diferença entre preços de tabela.

Método com marca e sem marca

Outra possibilidade é comparar dois cenários:

  • o resultado esperado da empresa utilizando a marca atual;
  • o resultado que ela teria utilizando uma marca nova, genérica ou menos reconhecida.

A diferença pode aparecer no preço, no volume vendido, nos gastos de marketing, no tempo necessário para conquistar clientes e no risco da operação.

Esse método é útil para compreender a contribuição da marca, mas exige cuidado na construção do cenário sem marca. Um cenário excessivamente pessimista pode inflar o valor, enquanto uma comparação otimista demais pode subestimá-lo.

Quais fatores aumentam ou reduzem o valor de uma marca?

O valor não depende de um único indicador. A avaliação precisa combinar informações financeiras, comerciais, jurídicas e estratégicas.

Entre os fatores normalmente analisados estão:

  • faturamento associado à marca;
  • expectativa de crescimento;
  • margens dos produtos ou serviços;
  • capacidade de cobrar preços maiores;
  • fidelidade e recorrência dos clientes;
  • reconhecimento dentro do mercado relevante;
  • proteção e situação do registro no INPI;
  • abrangência geográfica;
  • concentração de clientes e canais;
  • intensidade da concorrência;
  • investimentos necessários para manter a marca;
  • risco de perda de reputação;
  • possibilidade de expansão para novos produtos;
  • dependência da imagem pessoal do fundador;
  • vida econômica esperada do ativo.

Uma marca que depende completamente da presença do dono, por exemplo, pode perder parte de seu valor quando ele deixa a empresa.

Da mesma forma, uma marca com muitos seguidores pode valer pouco se essa audiência não se transforma em receita, margem, recorrência ou outra vantagem econômica.

Marca forte e marca valiosa são a mesma coisa?

Não necessariamente.

Força de marca e valor monetário estão relacionados, mas não são sinônimos.

Uma marca pode ser muito respeitada em um nicho pequeno e possuir grande relevância para seus clientes, mas gerar um valor financeiro limitado por causa do tamanho do mercado.

Outra pode não provocar a mesma admiração, mas estar presente em milhares de pontos de venda e produzir receitas expressivas.

O valor resulta da combinação entre a força da marca e sua capacidade de transformar essa força em benefícios econômicos.

Por isso, pesquisas de lembrança, satisfação e percepção são importantes, mas não bastam sozinhas. Elas precisam ser conectadas aos números da empresa.

Erros comuns na avaliação de marcas

Um dos erros mais frequentes é confundir o custo de criação do logotipo com o valor da marca.

O logotipo faz parte da identidade visual. A marca é muito mais ampla: envolve reputação, experiência, associações, confiança e efeitos sobre o comportamento dos clientes.

Outro erro é calcular o valor da marca subtraindo simplesmente o patrimônio líquido do valor da empresa. Essa diferença pode incluir diversos outros intangíveis, como tecnologia, carteira de clientes, contratos, processos, licenças e capital humano.

Também é comum aplicar uma taxa de royalty sem apresentar sua origem ou escolher comparáveis que não possuem relação suficiente com a empresa avaliada.

Por fim, um valuation não deve ignorar a situação jurídica da marca. Não faz sentido projetar benefícios durante vários anos sem avaliar se a empresa realmente possui condições de continuar utilizando e explorando aquele nome.

Quanto vale a sua marca?

O valor de uma marca não é definido pelo que o empresário acredita que ela vale, nem pelo custo acumulado com publicidade.

Ele depende dos benefícios econômicos que ela gera, dos riscos existentes e da capacidade de continuar produzindo resultados no futuro.

Uma avaliação bem construída pode ajudar em uma venda, na entrada ou saída de sócios, em contratos de licenciamento, em disputas, no planejamento de marketing e em outras decisões importantes.

Mais do que produzir um número, o valuation mostra de onde esse valor vem.

Ele ajuda a responder se a marca está permitindo cobrar mais, vender mais, reter clientes, reduzir riscos ou expandir a operação. Também revela quais problemas podem comprometer esse ativo, como falta de registro, concentração de clientes, reputação frágil ou dependência excessiva do fundador.

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