Como calcular o valor de uma marca: método e exemplo REAL

Se alguém pedir para você listar os bens da sua empresa, provavelmente a resposta virá rápido.

Você sabe quanto tem em estoque. Conhece o valor aproximado das máquinas, dos equipamentos, dos veículos e, eventualmente, dos imóveis. Talvez não saiba o número exato, mas consegue chegar a uma estimativa razoável.

Agora tente responder a outra pergunta: quanto vale a marca da sua empresa?

Não estamos falando apenas do nome registrado ou do logotipo. Estamos falando da reputação construída ao longo dos anos, da confiança dos clientes, da preferência em relação aos concorrentes e da possibilidade de cobrar mais por um produto ou serviço porque existe uma marca por trás dele.

Muitos empresários conhecem o valor dos bens que compraram, mas nunca calcularam o valor de um dos ativos que mais contribui para as vendas.

O problema é que essa dúvida costuma aparecer justamente quando o número se torna necessário: na venda da empresa, na entrada ou saída de um sócio, em uma franquia, em um licenciamento ou em uma disputa judicial.

Nessas situações, chutar um valor pode sair caro.

O que faz uma marca ter valor?

Uma marca não vale dinheiro apenas porque é conhecida.

Ela passa a ter valor econômico quando influencia o desempenho financeiro do negócio. Isso pode acontecer de diferentes maneiras.

Uma marca forte pode ajudar a empresa a:

• conquistar clientes com mais facilidade;
• reter compradores durante mais tempo;
• cobrar preços superiores aos dos concorrentes;
• reduzir a necessidade de descontos;
• lançar novos produtos com maior aceitação;
• negociar melhores condições com fornecedores;
• expandir para novas regiões;
• licenciar seu nome para terceiros.

O logotipo é apenas uma representação visual. O valor está no efeito que aquela marca produz sobre o comportamento de clientes, fornecedores, parceiros e outros participantes do mercado.

Duas empresas podem vender produtos muito parecidos, com custos semelhantes, mas apresentar margens e níveis de fidelidade completamente diferentes. Em muitos casos, parte dessa diferença existe por causa da marca.

Quando é necessário calcular o valor de uma marca?

A avaliação de marca pode deixar de ser uma curiosidade e se tornar uma necessidade em diferentes momentos da empresa.

O próprio INPI relaciona a valoração de ativos de propriedade intelectual a situações como licenciamento, franquias, fusões, aquisições, entrada de investidores, resolução de disputas, venda de ativos e decisões internas de investimento.

Venda da empresa ou da própria marca

Em uma negociação de compra e venda, o comprador normalmente chega preparado.

Ele possui assessores, números, argumentos e uma ideia clara do valor que pretende pagar. O vendedor, por outro lado, pode ter passado anos construindo a empresa sem nunca ter calculado o valor econômico da marca.

Sem uma avaliação, ele corre dois riscos.

O primeiro é aceitar uma proposta baixa porque não consegue demonstrar que a marca vale mais. O segundo é pedir um valor exagerado, sem qualquer fundamento, e afastar potenciais compradores.

Entrada ou saída de sócio

Quando um sócio entra ou deixa a sociedade, surge a necessidade de definir o valor de sua participação.

Se a empresa construiu uma marca relevante, considerar apenas máquinas, estoque, caixa e outros bens físicos pode ignorar uma parte importante do valor do negócio.

Isso pode gerar uma negociação desequilibrada e aumentar o conflito entre os envolvidos.

Franquias e licenciamento

Uma empresa que pretende franquear sua operação ou permitir que terceiros utilizem sua marca precisa estabelecer quanto cobrará por isso.

Nesse caso, a taxa de royalties não deveria ser escolhida apenas observando o que outras empresas cobram. É necessário avaliar a contribuição econômica da marca, as características do setor e as condições específicas do contrato.

Disputas judiciais

A marca também pode ser um ponto central em processos societários, indenizações, dissoluções, divórcios, inventários e conflitos envolvendo uso indevido de propriedade intelectual.

Nesses casos, uma estimativa superficial dificilmente será suficiente. O valor precisa estar sustentado por premissas, dados e uma metodologia defensável.

Decisões estratégicas

A avaliação também pode ser utilizada internamente.

Ao conhecer o valor da marca, a empresa consegue analisar melhor se os investimentos em marketing estão gerando retorno, se existe espaço para licenciamento, se uma expansão faz sentido ou se a marca está excessivamente dependente de uma região, pessoa ou produto.

Valor da marca e valor da empresa são a mesma coisa?

Não.

A marca é um dos ativos que compõem o valor da empresa. Dependendo do negócio, ela pode representar uma parcela pequena ou muito relevante desse total.

O valuation da empresa considera o conjunto da operação, incluindo sua capacidade de gerar caixa, estrutura de custos, capital de giro, ativos, dívidas, riscos, equipe, carteira de clientes, processos, tecnologia e perspectivas de crescimento.

A avaliação da marca procura isolar o benefício econômico produzido especificamente por aquele ativo.

Por isso, não seria correto calcular o valor total da empresa e simplesmente afirmar que todo esse número pertence à marca.

Também não é correto concluir que uma marca não possui valor apenas porque ela não aparece no balanço patrimonial.

Como calcular o valor de uma marca pelo método Royalty Relief

Existem diferentes metodologias para avaliar ativos intangíveis. Uma das mais utilizadas na avaliação de marcas é o método Royalty Relief, também chamado de Relief from Royalty ou liberação do pagamento de royalties.

A lógica é relativamente simples.

Imagine que a empresa não fosse proprietária da marca que utiliza. Para continuar vendendo seus produtos ou serviços com aquele nome, ela precisaria obter uma licença e pagar royalties ao proprietário.

Como a marca pertence à própria empresa, esse pagamento não acontece.

A economia gerada por não precisar pagar royalties representa um benefício econômico. O método estima os royalties que seriam pagos no futuro, desconta os impostos e traz esses valores para a data atual.

Em termos simplificados:

Valor da marca = valor presente dos royalties líquidos que a empresa deixa de pagar por ser proprietária da marca

A ideia é simples. O cuidado está nas premissas utilizadas para fazer a conta.

Passo a passo para avaliar uma marca

1. Identificar a receita atribuível à marca

O cálculo começa pela receita relacionada à marca avaliada.

Em uma empresa que utiliza uma única marca em toda a operação, pode fazer sentido partir do faturamento total. Mas isso não ocorre em todos os casos.

Uma organização pode operar diversas marcas, fabricar produtos para terceiros, possuir linhas sem marca própria ou obter receitas que não dependem diretamente do ativo avaliado.

Por isso, antes de utilizar o faturamento, é preciso responder:

• Quais receitas dependem dessa marca?
• A marca está presente em todos os produtos?
• Existem outras marcas dentro da empresa?
• Parte das vendas aconteceria mesmo sem ela?
• A receita informada é bruta ou líquida?

Usar toda a receita da empresa sem analisar sua relação com a marca pode superestimar o valor.

2. Projetar o crescimento da receita

A marca não vale apenas pelo que ajuda a vender hoje. Ela também pode contribuir para as vendas dos próximos anos.

Por esse motivo, a avaliação exige uma projeção de receita.

Essa projeção deve considerar fatores como:

• crescimento histórico da empresa;
• perspectivas do setor;
• maturidade da marca;
• capacidade de expansão;
• concorrência;
• região de atuação;
• novos produtos;
• investimentos planejados;
• condições econômicas.

Uma marca consolidada em um mercado maduro não deve receber automaticamente a mesma taxa de crescimento de uma marca jovem em plena expansão.

A projeção precisa ser viável e defensável.

Uma taxa exageradamente otimista aumenta o valor da marca, mas enfraquece a avaliação. Uma taxa conservadora demais pode fazer o contrário e subavaliar um ativo relevante.

3. Definir a taxa de royalties

Depois de projetar a receita, aplica-se uma taxa de royalties.

Essa taxa representa quanto a empresa pagaria pelo direito de utilizar a marca caso ela pertencesse a outra pessoa ou organização.

Nos contratos de licença de uso de marca, a remuneração pode ser estabelecida como percentual sobre vendas, valor fixo por unidade ou pagamento fixo, conforme as condições negociadas.

A taxa não deve ser escolhida aleatoriamente.

Ela pode ser estimada com base em:

• contratos de licenciamento comparáveis;
• transações envolvendo marcas semelhantes;
• características do setor;
• força e maturidade da marca;
• margens do negócio;
• relevância da marca na decisão de compra;
• riscos e limitações do contrato;
• exclusividade territorial;
• duração da licença.

Uma empresa de tecnologia pode trabalhar com taxas diferentes das encontradas no varejo, na indústria, na alimentação ou nos serviços profissionais.

Mesmo dentro de um setor, duas marcas podem justificar percentuais diferentes.

Uma pequena alteração nessa taxa pode produzir uma diferença expressiva no valor final. Em avaliações de maior porte, um único ponto percentual pode representar centenas de milhares ou até milhões de reais.

4. Calcular os royalties líquidos de impostos

Os royalties estimados ainda não representam o benefício econômico líquido da marca.

É necessário considerar o efeito dos impostos.

Suponha que a empresa apresente uma receita de R$ 6 milhões e seja aplicada uma taxa de royalties de 5%. O royalty bruto seria de R$ 300 mil.

Com uma alíquota de 15%, o benefício líquido seria:

R$ 300 mil × (1 – 15%) = R$ 255 mil

É esse valor líquido, e não o royalty bruto, que entra no fluxo econômico da avaliação.

A alíquota adequada dependerá da estrutura tributária e das características do caso analisado. Copiar um percentual utilizado em outra avaliação pode distorcer o resultado.

5. Definir a taxa de desconto da marca

Os benefícios econômicos projetados acontecerão no futuro.

Como R$ 100 mil recebidos daqui a alguns anos não possuem o mesmo valor que R$ 100 mil disponíveis hoje, os fluxos precisam ser descontados.

A taxa de desconto considera fatores como:

• risco;
• inflação;
• custo de oportunidade;
• incerteza das projeções;
• estabilidade do setor;
• maturidade da marca;
• concentração de clientes;
• possibilidade de perda de relevância;
• proteção jurídica;
• dependência de pessoas ou produtos.

Um erro comum é utilizar automaticamente a mesma taxa aplicada na avaliação da empresa inteira.

A marca possui riscos específicos. Uma crise reputacional, uma mudança no comportamento do consumidor, a entrada de um novo concorrente ou uma transformação tecnológica podem reduzir seu valor rapidamente.

Por isso, a taxa precisa refletir o risco daquele ativo e da receita que está sendo projetada.

6. Calcular o valor terminal

Uma empresa normalmente não espera que sua marca deixe de gerar benefícios exatamente ao final do período projetado.

Se o modelo detalha cinco anos, por exemplo, ainda é necessário calcular o valor correspondente ao período posterior.

Esse número é chamado de valor terminal ou perpetuidade.

Para calculá-lo, é preciso definir uma taxa de crescimento de longo prazo. Essa é uma das premissas mais sensíveis da avaliação.

Pequenas alterações no crescimento da perpetuidade ou na taxa de desconto podem mudar significativamente o resultado. Quanto menor for a diferença entre essas duas taxas, maior tende a ser o valor terminal.

Por isso, o crescimento de longo prazo deve ser tratado com cautela. Ele não pode ser apenas uma repetição do crescimento observado nos melhores anos da empresa.

7. Trazer os fluxos para o valor presente

Depois de estimar os royalties líquidos de cada período e o valor terminal, todos os fluxos são descontados para a data da avaliação.

A soma desses valores presentes representa o valor econômico estimado da marca.

A planilha realiza a parte matemática. A qualidade da avaliação, porém, depende da qualidade das premissas inseridas nela.

Exemplo de cálculo do valor de uma marca

Considere uma empresa fictícia fundada há 12 anos.

Ela possui uma marca conhecida em sua região, clientes recorrentes e faturamento anual de R$ 6 milhões.

Para fins didáticos, serão utilizadas as seguintes premissas:

Aplicando essas premissas, o valor presente dos royalties líquidos dos primeiros cinco anos seria de aproximadamente R$ 1,15 milhão.

O valor presente da perpetuidade seria de aproximadamente R$ 3,92 milhões.

A soma resulta em um valor de marca próximo de:

R$ 5,07 milhões

Trata-se de uma empresa que fatura R$ 6 milhões por ano e cuja marca, segundo as premissas utilizadas, valeria aproximadamente R$ 5 milhões.

O resultado não corresponde ao estoque, às máquinas, aos veículos ou aos imóveis.

Ele representa o valor econômico estimado do nome, da reputação, da confiança acumulada e da capacidade da marca de continuar contribuindo para as vendas.

O exemplo reproduz a estrutura apresentada no roteiro original.

É importante observar que essas premissas são didáticas. Elas não devem ser copiadas para outra empresa.

A taxa de crescimento de 10% na perpetuidade, em especial, exerce grande influência sobre o resultado e precisaria de uma fundamentação consistente. Em outro setor, momento econômico ou perfil de risco, o valor poderia ser substancialmente menor ou maior.

Como uma marca pode valer quase um ano de faturamento?

É comum estranhar quando o valor de uma marca se aproxima do faturamento anual da empresa.

Isso acontece porque o cálculo não considera apenas a receita de um único ano.

O método considera uma sequência de benefícios futuros. Se a empresa deixa de pagar royalties durante muitos anos, essa economia acumulada pode atingir um valor relevante.

O resultado também é influenciado por quatro fatores principais:

1. a receita atribuível à marca;
2. a taxa de royalties;
3. o crescimento esperado;
4. o risco refletido na taxa de desconto.

Uma empresa com receita elevada não terá necessariamente uma marca valiosa. Se a taxa de royalties justificável for baixa, a receita estiver em queda ou o risco for elevado, o valor poderá ser reduzido.

Da mesma forma, uma empresa menor pode possuir uma marca relevante caso apresente boa fidelidade, capacidade de cobrar preços superiores e perspectiva consistente de crescimento.

Por que a marca própria não aparece no balanço pelo seu valor econômico?

O fato de uma marca não aparecer no balanço patrimonial pelo valor calculado não significa que ela não tenha valor.

O CPC 04 trata dos critérios contábeis para reconhecimento e mensuração de ativos intangíveis. Em regra, marcas desenvolvidas internamente não são reconhecidas contabilmente pelo valor econômico que construíram ao longo do tempo.

Isso cria uma situação que costuma confundir empresários.

A marca pode contribuir significativamente para vendas, margens e fidelização, mas não aparecer no balanço por um valor equivalente ao seu potencial econômico.

O balanço possui uma finalidade contábil. O valuation possui outra.

A contabilidade segue critérios de reconhecimento e mensuração. A avaliação procura estimar quanto aquele ativo representa economicamente em uma determinada data e para uma finalidade específica.

Os principais erros na avaliação de uma marca

Confundir registro com valor econômico

O registro no INPI é importante para a proteção jurídica, mas não cria automaticamente valor econômico.

Uma marca pode estar registrada e ainda ter pouca presença no mercado, baixa receita e nenhuma influência relevante sobre a decisão dos clientes.

Da mesma forma, uma marca economicamente importante pode enfrentar fragilidades jurídicas caso não esteja devidamente protegida.

Proteção e valor estão relacionados, mas não são a mesma coisa.

Escolher uma taxa de royalties sem referência

Utilizar 3%, 5% ou 10% apenas porque o número parece razoável compromete toda a avaliação.

A taxa precisa ser compatível com o setor, com a força da marca e com contratos comparáveis.

Projetar um crescimento que a empresa nunca demonstrou

Uma empresa que cresceu 2% ao ano nos últimos períodos não deveria receber uma projeção de 20% apenas porque pretende expandir.

Planos futuros podem ser considerados, mas precisam estar acompanhados de capacidade operacional, investimentos, mercado e evidências.

Ignorar a relação entre marca e receita

Nem toda venda acontece por causa da marca.

Preço, localização, distribuição, tecnologia, contratos, relacionamento pessoal e outros ativos também podem influenciar o faturamento.

Atribuir toda a receita à marca sem qualquer análise tende a inflar o valor.

Utilizar uma taxa de desconto inadequada

Uma taxa baixa demais reduz artificialmente o risco e aumenta o valor presente dos fluxos.

O resultado pode parecer tecnicamente elaborado, mesmo quando está baseado em uma premissa incompatível com a realidade.

Acreditar que a planilha valida as premissas

A planilha verifica a matemática, não a lógica.

Ela não sabe se a taxa de royalties foi bem escolhida, se o crescimento é possível ou se o risco foi subestimado.

Quando as fórmulas estão corretas, um conjunto de premissas ruins pode produzir um número visualmente convincente. Esse é um dos maiores perigos do valuation.

É possível calcular o valor da marca sozinho?

É possível compreender a lógica e montar uma primeira estimativa.

O método Royalty Relief não depende de uma fórmula inacessível. As maiores dificuldades estão na definição das premissas.

Antes de confiar no resultado, é necessário responder a algumas perguntas:

A projeção de receita é defensável?

Não basta calcular uma média de crescimento e repeti-la para o futuro.

A projeção precisa considerar o histórico, o setor, os investimentos necessários, a capacidade operacional e o estágio da marca.

A taxa de royalties possui fundamento?

O percentual precisa ser sustentado por dados, contratos, transações ou uma análise consistente das características da marca.

Uma estimativa sem referência pode comprometer todo o resultado.

A taxa de desconto reflete o risco da marca?

A taxa deve ser transparente e coerente com o mercado, o setor e os riscos específicos do ativo.

Quando essa taxa está errada, o resultado pode parecer normal, mesmo estando significativamente distorcido.

Uma avaliação interna e preliminar pode ser feita com ferramentas adequadas. Mas quando o número será utilizado em uma venda, disputa, reorganização societária, captação ou negociação relevante, o nível de fundamentação precisa ser maior.

O valor calculado é o preço pelo qual a marca será vendida?

Não necessariamente.

Valor e preço não são sinônimos.

O valuation estima um valor econômico a partir de determinadas premissas e de uma data de referência. O preço final será resultado da negociação.

Ele pode ser influenciado por:

• urgência de quem vende;
• interesse estratégico do comprador;
• existência de outros interessados;
• forma de pagamento;
• garantias oferecidas;
• condições de uso;
• exclusividade;
• sinergias;
• riscos jurídicos;
• restrições contratuais.

Um comprador estratégico pode pagar mais porque consegue obter benefícios que o atual proprietário não consegue. Outro comprador pode oferecer menos por perceber riscos ou não possuir a mesma capacidade de exploração.

A avaliação não elimina a negociação. Ela fornece uma referência técnica para que a negociação não comece no escuro.

Marca é um ativo que merece ser medido

Uma marca não é apenas um nome, um logotipo ou uma identidade visual.

Ela pode representar confiança, preferência, recorrência, margem e capacidade de crescimento.

Esse valor foi construído aos poucos, em cada venda entregue, em cada cliente atendido e em cada promessa cumprida. Mesmo que não apareça automaticamente no balanço, pode ter um peso relevante no valor total do negócio.

Calcular esse valor permite negociar com mais clareza, tomar decisões estratégicas com melhores informações e evitar que anos de construção sejam reduzidos a um palpite.

Para obter uma primeira estimativa do valor da sua marca, é possível utilizar a plataforma de valuation da Valutech, que organiza as premissas, estima taxas compatíveis com o perfil da empresa e gera um relatório com os cálculos abertos.

Quando a avaliação estiver ligada a uma venda, disputa, entrada ou saída de sócio ou outra decisão de maior impacto, o serviço de avaliação com especialista permite aprofundar as premissas e produzir um trabalho mais técnico e defensável.

Paulo Eduardo Ballestrin

Cofundador Valutech, especialista em valuation e entusiasta em programação.

Certificado em Advanced Valuation (ministrado por Aswath Damodaran) pela New York University (NYU), Certificado em Valuation (Avaliação de Empresas) e Análise de Investimentos pela PUCRS, Certificado em International Business e Business Administration pela Universidade da Califórnia, Irvine (UCI) e Bacharel em Administração de Empresas (Linha de Formação em Tecnologia da Informação), PUCRS.